Cult Wellness: Πώς οι μάρκες όπως το Glossier και το Thinx βρίσκουν νέους πιστούς

Περιεχόμενο

• Οι επωνυμίες που εστιάζουν στις γυναίκες ακολουθούν το «σχέδιο παιχνιδιού ενδυνάμωσης»
• Επιπλέον, η υγεία των γυναικών έχει επεκταθεί πέρα ​​από το άτομο
• Οι γυναίκες αναμένουν επίσης ότι οι μάρκες θα συνεχίσουν και θα παραμείνουν υπεύθυνες
• Στο τέλος, οι μάρκες πρέπει να επενδύονται εξ ολοκλήρου και στις γυναίκες

Όταν το περιοδικό Fortune κυκλοφόρησε τη λίστα «40 κάτω από 40» του 2018 - την «ετήσια κατάταξη των πιο ισχυρών νέων ανθρώπων στην επιχείρηση» - η Emily Weiss, ιδρυτής της εταιρείας ομορφιάς λατρείας Glossier και ο 31ος συμμετέχων της λίστας, πήγε στο Instagram για να μοιραστεί τις σκέψεις της η τιμή.

Η ακμάζουσα βιομηχανία ομορφιάς, που βρισκόταν κάτω από την εικόνα του headshot της στο Fortune, εκτιμήθηκε τώρα στα 450 δισεκατομμύρια δολάρια και αυξάνεται, αψηφώντας τους επενδυτές που ισχυρίστηκαν ότι αρχικά υποτίμησαν τις νεοσύστατες εταιρείες ομορφιάς όπως τη δική της.

Επειδή η ομορφιά, έγραψε ο Weiss, «δεν είναι επιπόλαια. είναι ένας αγωγός για σύνδεση. Είμαι τόσο χαρούμενος που τελικά λαμβάνεται σοβαρά - πράγμα που σημαίνει ότι οι γυναίκες παίρνονται στα σοβαρά. "

Έχουμε έρθει να μιλήσουμε για αυτές τις εταιρείες όχι μόνο ως πιθανοί κερδοφόροι, αλλά ως αντανάκλαση του zeitgeist - ή ακόμη και πιθανοί παράγοντες για αλλαγή.

Οι επωνυμίες που εστιάζουν στις γυναίκες ακολουθούν το «σχέδιο παιχνιδιού ενδυνάμωσης»

Η σιωπηρή συσχέτιση της Weiss με την επιτυχία της μάρκας της με τη συνολική ενδυνάμωση της γυναίκας είναι ένα ενδεικτικό παράδειγμα της ευρύτερης αλλαγής των εταιρειών στον τρόπο με τον οποίο τα προϊόντα πωλούνται σε γυναίκες, από γυναίκες. Αναγνωρίζοντας ότι οι γυναίκες, ως καταναλωτές, έχουν ιστορικά κακή εξυπηρέτηση και παρεξηγηθούν στην αγορά, οι αναδυόμενες μάρκες ισχυρίζονται ότι είναι προσαρμοσμένες στις πραγματικές πραγματικότητες των γυναικών, όπως ποτέ άλλοτε.

Εδώ διατίθενται οι γυναίκες καταναλωτές στην αγορά: Μπορούν να αγοράσουν όχι μόνο το προϊόν, αλλά και την ενδυνάμωση που προέρχεται από αυτό ειδικά επιμελημένο για τη βελτίωση της συνολικής ζωής.

Γίνετε το μάντρα του «χωρίς μακιγιάζ» του Glossier («Skin First, Makeup Second, Smile Always» είναι επενδυμένο στη χαρούμενη ροζ συσκευασία τους). Η γκάμα των 40 σκιών που αλλάζει στη βιομηχανία της Fenty Beauty. Η φερόμενη αποστολή της ThirdLove είναι να σχεδιάσει το τέλεια τοποθετημένο σουτιέν. ή τον κατακλυσμό εξατομικευμένων και εξαιρετικά προσαρμόσιμων σειρών προϊόντων, όπως η γραμμή περιποίησης μαλλιών Function of Beauty, αυτές οι μάρκες αναγνωρίζονται ως ένα ασφαλές λιμάνι σε μια κατά τα άλλα εχθρική καταιγίδα καταναλωτισμού.

Προσφέρουν μια έγκυρη φωνή για τη γυναικεία εμπειρία και έχουν αβίαστα φιλόδοξες γυναίκες CEOs όπως οι Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ή Rihanna για να το αποδείξουν.

Όπως είπε η συνιδρυτής της ThirdLove, Heidi Zak, στην Inc. "Οι γυναίκες ιδρυτές ξεκινούν εταιρείες επειδή έχουν ένα συγκεκριμένο ζήτημα που αντιμετωπίζουν στη ζωή τους και πιστεύουν ότι μπορούν να δημιουργήσουν μια καλύτερη εμπειρία." Έχουμε έρθει να μιλήσουμε για αυτές τις εταιρείες όχι μόνο ως πιθανοί κερδοφόροι, αλλά ως αντανάκλαση του zeitgeist - ή ακόμη και πιθανούς παράγοντες για αλλαγή.

Το οποίο, βολικά, επιτρέπει στις μάρκες να επωφεληθούν όχι μόνο από τις ανάγκες ομορφιάς αλλά και από το τρέχον κίνημα ευεξίας.

Σε τελική ανάλυση, η αντίληψη ότι οι αλήθειες των γυναικών παραμελούνται ή δεν σέβονται δεν είναι αποκλειστική στον κόσμο της ομορφιάς. Όπως έγραψε ο Δρ Jen Gunter, ένας επί μακρόν κριτικός εταιρειών ευεξίας, όπως ο Goop, στους New York Times, «Πολλοί άνθρωποι - ειδικά οι γυναίκες - έχουν από καιρό περιθωριοποιηθεί και απορριφθεί από την ιατρική."

Η απλή υπόσχεση των προϊόντων είναι από μόνη της θεραπευτική. Και οι γυναίκες θέλουν να συνεχίσουν να θεραπεύονται.

Αυτή η πολιτιστική συναίνεση δημιούργησε έναν πολυπόθητο χώρο για τις μάρκες να μπαίνουν και να προσφέρουν συμπαθητικές και έγκαιρες «λύσεις». Βρισκόμαστε σε μια στιγμή αυτο-βελτίωσης DIY, με βάση την ιδέα ότι η υγεία κάποιου μπορεί να βελτιωθεί ή να θεραπευτεί από τη σωστή συνταγή ευεξίας ή προϊόν.

Αυτά, με τη σειρά τους, γίνονται σοφία, μοιράζονται και μεταδίδονται από γυναίκα σε γυναίκα. Σκεφτείτε κριτικές για ορούς και ποτά που εγχέονται με κολλαγόνο, την ώθηση για «καθαρά» συστατικά ομορφιάς, τη διατροφή σε συνδυασμό με φυσικές κινήσεις και αειφορία. Η ομορφιά και η αυτο-φροντίδα, συνδυάζονται άψογα με την υγειονομική περίθαλψη.

Επιπλέον, η υγεία των γυναικών έχει επεκταθεί πέρα ​​από το άτομο

Η γυναίκα καταναλωτής δεν είναι πλέον μια μόνη οντότητα που αναζητά μια μυστική λύση σε ιδιωτικές ανησυχίες για την υγεία. Αντίθετα, τα θέματα υγείας της αυξάνονται όλο και περισσότερο πολιτικά ή κοινωνικά καθορίζονται. Σημασία: Τα προϊόντα που επιλέγει μιλούν επίσης για τις ευρύτερες κοινωνικοπολιτικές της αξίες. Για να ξεκινήσει μια συνομιλία μαζί της, οι επωνυμίες πρέπει να ασχοληθούν με τα θέματα που πιστεύει για να εμφανιστεί ως ένας ισχυρός και σχετικός φεμινιστικός σύμμαχος.

Αλλά σε αντίθεση με προηγούμενες φεμινιστικές στρατηγικές μάρκετινγκ (βλ. Εκστρατεία "Dove" Real Beauty ", η οποία επιδόθηκε από την έμμεση ανδρική ματιά), αυτές οι μάρκες υιοθετούν αξίες από το επόμενο φεμινιστικό κύμα. Στοχεύουν σε μια παιχνιδιάρικη, συμπαθητική στρατηγική: τη σύνδεση ενός γνωστού φίλου που μπορεί να βοηθήσει να αποκαλύψει και να επιλύσει κρυμμένες αλήθειες και ευρύτερες αδικίες.

Όπως είπε η CEO της Thinx Maria Molland Selby στο CNBC, «Οι άνθρωποι ανησυχούν όλο και περισσότερο για το τι βάζουν στο σώμα τους» και «κάθε ένα από τα προϊόντα μας μπορεί να πλυθεί και να επαναχρησιμοποιηθεί, έτσι είναι καλό για τον πλανήτη».

Η Thinx ήταν επίσης μία από τις πρώτες μάρκες που πήγε σε αυτή την αλλαγή το 2015. Ως εταιρεία που πουλάει μια σειρά από απορροφητικά υγρασίας, άνετα εμμηνορροϊκά εσώρουχα, το προϊόν ισχυρίζεται ότι ο φορέας δεν είναι μόνο φιλικός προς το περιβάλλον, αλλά και για την υγεία- συνειδητός. Οι παραδοσιακές μάρκες εμμηνορροϊκών προϊόντων συνεπώς κινδυνεύουν να εμφανιστούν εκτός συγχρονισμού με τις νέες προτεραιότητες των γυναικών, οι οποίες χαρακτηρίζουν τις περιόδους ως ένα ευρύτερο κοινωνικό ζήτημα.

Το 2018, η ALWAYS ξεκίνησε την ετήσια εκστρατεία «End Period Poverty», δεσμεύοντας ότι για κάθε πακέτο μαξιλαριών ή ταμπόν ALWAYS που αγοράστηκαν τον μήνα μετά τη Διεθνή Ημέρα της Γυναίκας, θα γίνει δωρεά σε φοιτητή που έχει ανάγκη προϊόντος.

Ενώ ΠΑΝΤΑ είχε προηγουμένως ηγήσει τις δικές του φιλανθρωπικές πρωτοβουλίες (συμπεριλαμβανομένων των εκστρατειών ευαισθητοποίησης "Εμπιστοσύνη στην εφηβεία"), η προσπάθεια "Τέλος περιόδου φτώχειας" επικεντρώθηκε ρητά στην αξιοποίηση της δαπάνης των καταναλωτών, καθιστώντας την ατομική τους επιλογή αγορών μέρος μιας μεγαλύτερης συνομιλίας.

"Είναι δύσκολο για τις επιχειρήσεις και τους ηγέτες των επιχειρήσεων να αγγίξουν αυτό το ζήτημα ... εάν πουλάτε εσώρουχα, ίσως δεν θέλετε να συσχετιστείτε με την αναπαραγωγική υγεία." - Διευθύνων Σύμβουλος Sustain Meika Hollender στο Adweek

Γιατί αυτές οι ιδέες είναι ιδιαίτερα προσιτές τώρα; Εν μέρει χάρη στην άνοδο του διαδικτύου και των κοινωνικών μέσων. Τα «προβλήματα» του τρόπου ζωής και της υγείας των γυναικών συζητούνται πιο ανοιχτά και τακτικά.

Η τάση του Διαδικτύου και των κοινωνικών μέσων για υπερβολική κοινή χρήση, σε συνδυασμό με τον αυξανόμενο φεμινιστικό ακτιβισμό, σημαίνει ότι οι γυναίκες στο διαδίκτυο είναι έτοιμοι να μιλήσουν πιο ανοιχτά για τις εμπειρίες τους. Εξάλλου, το πιο εντυπωσιακό πρόσφατο παράδειγμα της συλλογικής συνείδησης των γυναικών αναφέρεται ακόμα σε μορφή hashtag: #MeToo.

Αυτή η σύνδεση είναι επίσης το είδος της κοινής γλώσσας που οι επωνυμίες είναι πρόθυμες να μιμηθούν, υποστηρίζοντας ότι και αυτοί κατανοούν τη ζωή των γυναικών και έχουν μια βολική λύση.

Οι γυναίκες αναμένουν επίσης ότι οι μάρκες θα συνεχίσουν και θα παραμείνουν υπεύθυνες

Αν και αυτή η αυξημένη συνδεσιμότητα σημαίνει επίσης ότι οι μάρκες μπορούν να αξιοποιήσουν τις γνώσεις και τις προτιμήσεις του κοινού τους για να βελτιστοποιήσουν την αφοσίωση σε ένα προϊόν, δημιουργεί επίσης μια προσδοκία υπευθυνότητας για τις μάρκες.

Ειδικότερα, η Glossier βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό στις αλληλεπιδράσεις των καταναλωτών στο Instagram και στο αδερφό της blog, Into The Gloss. Οι απόψεις που μοιράζονται σε αυτές τις πλατφόρμες μπορούν αργότερα να θεωρηθούν ότι διατίθενται στα ίδια τα προϊόντα.

Όταν η Glossier παρουσίασε το νεότερο προϊόν της, μια κρέμα ματιών που ονομάζεται Bubblewrap, πυροδότησε μια συνομιλία μεταξύ των οπαδών της μάρκας σχετικά με τη χρήση υπερβολικής συσκευασίας και πλαστικών από την εταιρεία - όχι τόσο χαριτωμένη όταν εξετάζουμε την περιβαλλοντική υποβάθμιση. (Σύμφωνα με το Instagram του Glossier, οι ροζ σακούλες Bubble Wrap στις ηλεκτρονικές παραγγελίες τους θα είναι προαιρετικές αυτό το καλοκαίρι.)

Καθώς ένας οπαδός του Instagram σχολίασε την αποσύνδεση της επωνυμίας, «Φανταστείτε να έχετε επωνυμία μονόκερου και χρησιμοποιείτε τις σούπερ δυνάμεις σας για να πιέζετε όσο το δυνατόν περισσότερα πλαστικά μίας χρήσης. Εσείς είστε μια εταιρεία χιλιετίας / gen z στόχευσης… παρακαλώ σκεφτείτε τις περιβαλλοντικές συνέπειες. " Ο Glossier απάντησε σε οπαδούς αναφέροντας ότι «η βιωσιμότητα γίνεται μεγαλύτερη προτεραιότητα. […] Μείνετε συντονισμένοι για περισσότερες λεπτομέρειες! "

Ακριβώς όπως οι καταναλωτές μπορούν να πυροδοτήσουν διαδικτυακές καμπάνιες για εταιρείες μακιγιάζ για να ακολουθήσουν το προηγούμενο εύρος 40 αποχρώσεων του Fenty Beauty, αισθάνονται επίσης εξουσιοδοτημένοι να αμφισβητήσουν τις αξίες των προαναφερόμενων εμπορικών σημάτων όπως ΠΑΝΤΑ.

Ενώ το μάρκετινγκ του Thinx το 2015 επαινέθηκε ως φεμινιστική απάντηση στη βιομηχανία εμμηνορροϊκών προϊόντων, μια έρευνα του 2017 Racked (μέσω Glassdoor reviews) σχετικά με τη δυναμική στο χώρο εργασίας αποκάλυψε μια «φεμινιστική εταιρεία που αποδυναμώνει και υποτιμά το προσωπικό της (πλειοψηφία).» Την ίδια χρονιά, ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Thinx Miki Agrawal παραιτήθηκε μετά από κατηγορίες για σεξουαλική επίθεση.

Στο τέλος, οι μάρκες πρέπει να επενδύονται εξ ολοκλήρου και στις γυναίκες

Εάν οι επωνυμίες θέλουν να μιλήσουν με τις σύγχρονες πραγματικότητες της ζωής των γυναικών, αποδεικνύεται ότι αυτό περιλαμβάνει την ενσωμάτωση ανθρώπινων αξιών που μπορεί να προκαλέσουν βολικές εταιρικές, καθώς και τα έσοδά τους.

Πρόσφατα, ενώ αρκετές γυναικείες μάρκες συμφώνησαν να υπογράψουν μια δημόσια επιστολή που να υποστηρίζει τα δικαιώματα της άμβλωσης, άλλες αρνήθηκαν. Όπως σημειώνει ο Διευθύνων Σύμβουλος της Sustain, Meika Hollender (ο οποίος δημιούργησε και υπέγραψε την επιστολή), "Είναι δύσκολο για τους επιχειρηματίες και τους ηγέτες των επιχειρήσεων να αγγίξουν αυτό το ζήτημα ... αν πουλάτε εσώρουχα, ίσως δεν θέλετε να συσχετιστείτε με την αναπαραγωγική υγεία."

Είναι σαφές ότι οι γυναίκες είναι ενθουσιασμένες που επενδύουν στον εαυτό τους τόσο με τον χρόνο όσο και με τα χρήματά τους. Και δημιουργώντας ένα προϊόν που μπορεί να απαντήσει στο αίσθημα της παραμέλησης, να προσφέρει τη δύναμη της φανταστικής κοινότητας και να απορρίψει τους παραδοσιακούς κανόνες, η μάρκα μπορεί να αγγίξει - και να βασιστεί σε - τις γυναίκες για την αγοραστική τους δύναμη.

Είναι επίσης το είδος της δύναμης που μπορεί να υπαγορεύσει τη νέα ηθική της βιομηχανίας και να φωτίσει περιθωριοποιημένες εμπειρίες, ενώ επίσης θωρακίζει CEOs όπως ο Weiss στο "40 Under 40".

Είναι επίσης καιρός να σταματήσετε να σκέφτεστε τα ψώνια ως μια επιπόλαια εμμονή. Αληθινά, για παράδειγμα, είναι η απόκτηση του τέλειου υαλουρονικού ορού ή μάλλον η συγκίνηση να βρεις τελικά το σωστό προϊόν σε μια θάλασσα χρόνιας απογοήτευσης;

Η αγορά κιλότες Thinx αφορά μόνο την προμήθεια του ιδανικού υλικού ανθεκτικής στην υγρασία ή επιτρέπει σε μια γυναίκα που έχει αγωνιστεί ήσυχα με τις περιόδους της να δοκιμάσει μια πιο απελευθερωτική, αποδιαμορφωτική εναλλακτική λύση; Είναι η αφοσίωση που δεσμεύεται από μια έγχρωμη γυναίκα στο Fenty Beauty για να βρει μια αξιοπρεπή σύνθεση μακιγιάζ ή είναι μια αφοσίωση στην πρώτη μάρκα που διατύπωσε τον τόνο της επιδερμίδας της ως πλεονέκτημα και όχι εμπόδιο;

Υπό αυτήν την έννοια, η απλή υπόσχεση των προϊόντων είναι θεραπευτική από μόνη της. Και οι γυναίκες θέλουν να συνεχίσουν να θεραπεύονται.

Αλλά πρέπει επίσης να αναγνωρίσουμε ότι αυτό το είδος της θεραπείας αγορών κινδυνεύει επίσης να εκμεταλλευτεί περιθωριοποιημένες εμπειρίες ως στρατηγική πώλησης.

Η Weiss και οι συνομηλίκοί της εξαρτώνται από αυτές τις κοινές αφηγήσεις της γυναικείας ηλικίας για να διατηρήσουν το ενδιαφέρον τους για τα προϊόντα τους. Τι συμβαίνει όταν τα γυναικεία εξελισσόμενα παράπονα απευθύνονται σε αυτές τις υποτιθέμενες φιλικές προς τις γυναίκες μάρκες;

Η αντίληψη ότι οι γυναίκες «λαμβάνουν σοβαρά υπόψη» δεν μπορεί να ξεκινήσει και να τελειώσει με μια αποτίμηση δισεκατομμυρίου δολαρίων, αλλά μάλλον με την αίσθηση ότι οι μάρκες εκτιμούν την ειλικρινή επικοινωνία με εκείνους των οποίων η ζωή και οι επιθυμίες διαμόρφωσαν τα προϊόντα και την επιτυχία τους.

Για γυναίκες που βλέπουν μια μάρκα δημιουργημένη στη δική τους εικόνα - γεννημένη από τις εμπειρίες και τις επιθυμίες τους - η προσκόλλησή τους στο DNA ενός προϊόντος είναι κατανοητή. Για να κόψετε αυτό το δεσμό, διακινδυνεύετε ένα άλλο συρτάρι γεμάτο παραβιασμένες υποσχέσεις, μόνο για να αντικατασταθεί στην επόμενη πτώση.

Αυτές οι επωνυμίες μπορεί να έχουν αποκτήσει φήμη στην ακρόαση. Για τις γυναίκες, η συνομιλία δεν έχει τελειώσει ακόμα.

Η Victoria Sands είναι ανεξάρτητος συγγραφέας από το Τορόντο.